Kaufverhaltensanomalien
Robustheit von Kaufverhaltensanomalien (Kontext-Effekte)
Die Ergebnisse von über drei Jahrzehnten akademischer Forschungsarbeit im Bereich des Konsumentenverhaltens belegen, dass die Präferenzen von Konsumenten für Produkte und Dienstleistungen systematisch durch die konkrete Zusammensetzung der zur Wahl stehenden Sortimente (d. h. den Kontext der verfügbaren Auswahlsets von Alternativen) beeinflussbar sind. So kann die Einbeziehung einer unattraktiven Alternative (d. h. eines hinsichtlich einer kaufrelevanten Produkteigenschaft gegenüber einer Zieloption unterlegenen „Köders“) in das zur Wahl stehende Sortiment die Nachfrage zur Zieloption hin verschieben.
Inhalt
Die Untersuchung derartiger Kontext-Effekte, die mit den Annahmen der klassischen Theorie rationalen Entscheidens nicht in Einklang zu bringen sind und von daher als Kaufverhaltensanomalien bezeichnet werden, besitzt einen hohen Stellenwert für die Unternehmenspraxis, etwa bei der Sortimentsgestaltung von Händlern. Allerdings sind die in der Mehrzahl der bisherigen Studien verwendeten experimentellen Designs in jüngster Zeit zunehmend kritisch diskutiert worden. Dies betrifft insbesondere die artifizielle, realitätsferne Entscheidungssituation: Typischerweise treffen studentische Versuchspersonen mit mangelnder Kauferfahrung rein hypothetische Kaufentscheidungen zwischen unmarkierten Optionen unter explizitem Ausschluss der Möglichkeit, eine Entscheidung zu verweigern. Dies ist insofern überraschend, da führende Forscher in diesem Feld bereits in den frühen Studien explizit dazu aufforderten, die identifizierten Kontext-Effekte in realitätsnäheren Entscheidungsumgebungen zu replizieren. Von daher sind in diesem Projekt weitergehende Replikationsstudien zur Überprüfung der Robustheit der Effekte und deren Moderatoren in weitgehend realistischen Kaufentscheidungen von besonderem Interesse.
Angewandte Forschungsmethodik: Empirisch – Experimentell
Bislang sind in diesem Projekt mehr als 20 Studien unter knapp 5.000 studentischen und nicht-studentischen Teilnehmern durchgeführt worden. Die Projekt-Studien werden überwiegend als laborgestützte Experimente (mit jeweils 100-200 Teilnehmern in Gruppensitzungen zu je 20 Probanden in PC-Laboren) sowie ergänzend als Feldexperimente am realen Verkaufsort (z. B. Kaufbeobachtungen in Filialen der EDEKA Gruppe - Regionalgesellschaft Minden/Hannover) sowie als standardisierte Online-Befragungen realisiert. Zur Unterstützung der Befragungen sowie zur Analyse der Ergebnisse kommt entsprechende Software (z. B. SoSci Survey, SPSS) zum Einsatz.
Details
Projektdauer: 01.10.2012 – 31.12.2018 (Langzeitprojekt)
Projektpartner aus Wissenschaft und Praxis:
- Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg
- ConPolicy – Institut für Verbraucherpolitik Berlin
- Einzelhandelsunternehmen und Industrie-Zulieferer aus Sachsen und Sachsen-Anhalt
Publikationen im Projekt
- Müller, H., & Diels, J. (2016): Reversing the similarity effect in stock-outs – A new look at a renowned phenomenon in consumers’ brand switching behavior. Psychology & Marketing, 33(1), 48-59.
- Lichters, M., Müller, H, Sarstedt, M, Vogt, B. (2016): The compromise effect for durables. Journal of Business Research, 69(10), 4056-4064.
- Müller, H., Schliwa, V., & Lehmann, S. (2014): Prize decoys at work – New experimental evidence for asymmetric dominance effects in choices on prizes in competitions. International Journal of Research in Marketing, 31(4), 457-600.
- Müller, H. (2013): Zur Stabilität des Kompromiss-Effekts in Wiederholungsmessungen – Eine empirische Studie auf Basis verbesserter experimenteller Designs. Marketing ZFP – Journal of Research and Management, 35(3), 185-196.
- Diels, J. & Müller, H. (2013): Revisiting Tversky’s trail – How money makes a subtle difference in similarity effect experiments. Psychology & Marketing, 30(6), 501-511.
- Müller, H., Kroll, E., & Vogt, B. (2012): To be or not to be price conscious – A segment-based analysis of compromise effects in market-like framings. Psychology & Marketing, 29(2), 107-116.
- Müller, H., Kroll, E., & Vogt, B. (2012): Do real payments really matter? A re-examination of the compromise effect in hypothetical and binding choice settings. Marketing Letters, 23(1), 73-92.
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