Preisforschung
Ein nach wie vor dringliches Problemfeld des Preismanagements besteht in der Abschätzung der Verbraucherreaktion auf Preise bzw. Preisänderungen.Die Basis für derartige Prognosen bildet eine realistische Preisresponse-Funktion, deren Güte insbesondere von der Erhebung einer validen Datenbasis abhängt. Die erforderlichen Daten (z. B. in Form von Preis-Mengen-Kombinationen oder aber Wahlanteilen bei variierenden Marktpreisen) können durch feld- oder laborgestützte Experimente gewonnen werden, wobei letztere die typischen Mängel von realen Marktbeobachtungen (z. B. unzureichende Variation realer Preise, Nichtkontrollierbarkeit des Einflusses von Störgrößen) vermeiden. In solchen Labor-Experimenten nimmt der Konsument je nach gewähltem Erhebungsdesign Kaufentscheidungen oder aber (monetäre) Produktbewertungen vor.
Inhalt
Jüngere Forschungsergebnisse in diesem Gebiet belegen jedoch, dass von bestimmten Erhebungsdesigns durchaus unerwünschte Verhaltensbeeinflussungen ausgehen können, was Ergebnisverzerrungen (BIAS) des beobachteten Kauf-/Bewertungsverhaltens induziert. So ist z. B. die Existenz eines hypothetischen BIAS in der Preisforschung seit geraumer Zeit bekannt und empirisch dokumentiert, wonach Abfragen der Form „Würden Sie Produkt X zum Preis ... Euro kaufen?“ wegen des konsequenzlosen Charakters zu überhöhten Kaufprognosen und unrealistisch niedrigen Elastizitätsabschätzungen führen. Daher werden in der empirischen Preisforschung zunehmend verbindliche Erhebungsdesigns empfohlen, in denen die wahrheitsgemäße Bekundung der wahren Zahlungsbereitschaft tatsächlich die beste Strategie des befragten Konsumenten darstellt.
Beispielhaft seien die sogenannten Vickrey-Auktionen oder aber lotteriebasierten Designs (z. B. Becker-deGroot-Marshak-Mechanismus) genannt. Ein Grundproblem dieser theoretisch „anreizkompatiblen“ Erhebungsdesigns ist jedoch in den innewohnenden Grundannahmen bezüglich des erhobenen Messkonstrukts (z. B. individuelle Zahlungsbereitschaft) zu sehen: Diese Zahlungsbereitschaft wird nämlich typischerweise als ein vom jeweiligen Erhebungsumfeld sowie der gewählten Erhebungsmethode unabhängiges, im Kopf des Konsumenten als fester Punkt abgespeichertes Konstrukt aufgefasst (Annahme der „procedure invariance“). Diese Annahmen erweisen sich in empirischen Studien allerdings häufig als nicht gegeben, weswegen ihre Wirkungserforschung im Hinblick auf die erzielbare Güte von individuellen Zahlungsbereitschaften im Blickpunkt des Projektes steht.
Details
Projektdauer: 01.10.2008 – 31.12.2018 (Langzeitprojekt)
Projektpartner aus Wissenschaft und Praxis:
- Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg
- Einzelhandelsunternehmen und Industrie-Zulieferer aus Sachsen und Sachsen-Anhalt
Publikationen im Projekt
- Müller, H. (2013). The real-exposure effect revisited – How purchase rates vary under pictorial vs. real item presentations when consumers are allowed to use their tactile sense. International Journal of Research in Marketing, 30(3), 304-307.
- Müller, H., Lehmann, S., & Sarstedt, M. (2013). The time vs. money effect. A conceptual replication. International Journal of Research in Marketing, 30(2), 199-200.
- Müller, H., Kroll, E., & Vogt, B. (2012). Violations of procedure invariance – The case of preference reversals in monadic and competitive product evaluations. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(4), 406-412.
- Müller, H., Voigt, S., & Erichson, B. (2010). Ermittlung von Zahlungsbereitschaften mittels monadischer Preis- und Kaufabfragen: Neue empirische Erkenntnisse. Marketing ZFP - Journal of Research and Management, 32(2), 117-127.
- Müller, H. (2009). Empirische Untersuchung zur Messung der Preiswahrnehmung mittels Pricesensitivity-Meter. Marketing ZFP - Journal of Research and Management, 31(3), 171-182.
- Müller, H. (2005). Statische und dynamische Messungen des Preisempfindens. Marketing ZFP - Journal of Research and Management, 27(3), 185-196.
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