Digital Commerce

Mit der Studie „Digital Commerce – Digitalisierung des B2B-Vertriebskanals“ wird untersucht, welche Trends für die digitale Unterstützung der geschäftlichen Transaktionen zwischen Unternehmen heute und zukünftig aus Vertriebssicht relevant sind. Daneben erfolgt eine Bestandsaufnahme der aktuell eingesetzten und geplanten Lösungslandschaft sowie eine Untersuchung der Erfolgsfaktoren und Herausforderungen in der Umsetzung der Digitalisierung. Die Studie soll drei Untersuchungsteile beinhalten.

Die Durchführung der Studie wird unterstützt von Deutsche Telekom MMS GmbH. 

In die Befragung Ende 2023 konnten 66 Unternehmen einbezogen werden.

Die wichtigsten Aussagen im Überblick

• Ziele & Zielerreichung:
  Knapp 70 Prozent der befragten Unternehmen haben klare Ziele definiert. Verbesserungen gibt es besonders bei Prozesszeiten, Kosten, Fehlerraten und Kundenzufriedenheit. Umsatzsteigerung ist die Top-Priorität – nur 19 Prozent verfehlen dieses Ziel. Dennoch sind nur 30 Prozent der Unternehmen mit ihrem digitalen B2B-Vertriebskanal aktuell zufrieden.
• Key Performance Indicators (KPIs):
  Wichtigste KPIs sind Gewinnmarge, Conversion Rate und Return on Investment. Die meisten Unternehmen können diese Kennzahlen messen, haben aber Schwierigkeiten bei komplexeren KPIs wie dem Customer Lifetime Value, Return on Ad Spend oder der Kundenbindungsrate.
• Nutzungsdauer & Umsatz:
  Zwei Drittel der befragten Unternehmen nutzen den digitalen B2B-Vertriebskanal seit mindestens drei Jahren – teilweise schon deutlich länger. Knapp 30 Prozent des B2B-Umsatzes wird mittlerweile digital generiert. Kleine und mittelständische Unternehmen weisen sogar höhere Anteile als Großunternehmen auf. Das Auslandsgeschäft im digitalen B2B-Vertriebskanal scheint schneller als das Inlandsgeschäft zu wachsen.
• Triebkräfte & Investitionsbereitschaft:
  Knapp 80 Prozent der Geschäftsführungen treiben die digitale Entwicklung voran, was auch mit Abstand als wichtigster Erfolgsfaktor gesehen wird. Der analoge B2B-Vertriebskanal erhält jedoch nach wie vor in der Breite mehr Aufmerksamkeit. Immerhin ein Drittel der Unternehmen geben jedoch mittlerweile mehr für die Weiterentwicklung und den Betrieb des digitalen im Vergleich zum analogen B2B-Vertriebskanal aus.
• Digitale Trends:
  „Personalisierung der Customer Journey“ und „Omnichannel Customer Experience“ sind die wichtigsten Zukunftsthemen. Aktuell am weitesten verbreitet sind Lösungen in den Bereichen „Erweiterte Zahlungsoptionen“, „Mobile Commerce“, „Dynamic Pricing“ sowie „Omnichannel Customer Experience“.
• Hindernisse:
  Über 40 Prozent der Unternehmen sehen keine wesentlichen Hindernisse beim Ausbau des digitalen Vertriebs. Wenn Probleme auftreten, betreffen sie meist innerbetriebliche Widerstände und Datenqualität.
• Angebotsformen & Vertriebskanäle:
  Die Hälfte der Unternehmen sehen eine physische Präsentation und Beratung ihrer Produkte oder Dienstleistungen nicht (mehr) als notwendig an.
  Bei Standardangeboten „von der Stange“ nutzen über 70 Prozent der Unternehmen einen eigenen Online-Shop mit großem Abstand vor allen anderen Systemen. Zukünftig wird neben dem Online-Shop aber auch die voll automatisierte Bestellung aus Kundensystemen mit fast der gleichen (sehr) hohen Relevanz gesehen.
  Bei kundenindividuellen Angeboten setzt die Hälfte der Unternehmen ein eigenes System ein. Ebenso eine Hälfte der Unternehmen bedient Systeme der Kunden. Zukünftig wird die Relevanz des eigenen Systems höher als die von Kunden- oder Drittsystemen eingeschätzt.
• Entwicklung & Betrieb der IT-Lösungen:
  Die Mehrheit setzt bei Shops und Marktplätzen auf das Customizing von Standardlösungen. Eigene Systeme für kundenindividuelle Anfragen sind dagegen überwiegend Eigenentwicklungen. Über 75 Prozent der Unternehmen greifen auf Dienstleister für die Entwicklung uns den Betrieb des digitalen B2B-Vertriebskanals zurück. Insbesondere die Konzeption und Implementierung der Systeme wird durch Dienstleister unterstützt. Knapp 60 Prozent der Unternehmen sehen einen mittleren oder (sehr) großen Personalbedarf für den Aufbau, die Weiterentwicklung oder den Betrieb des digitalen Vertriebskanals.

In 2022 konnten 45 Unternehmen in die Studie einbezogen werden. 

Fast die Hälfte der befragten Unternehmen nutzt den direkten digitalen B2B-Vertriebskanal weniger als drei Jahre und haben demzufolge den Einstieg vermutlich vor allem bedingt durch die Corona-Pandemie gewagt. Knapp 40 Prozent der Unternehmen können auf eine Erfahrung von mehr als fünf Jahren zurückblicken.

Im Durchschnitt erzielen die Unternehmen im direkten digitalen Vertriebskanal bisher etwas mehr als ein Viertel des gesamten B2B-Umsatzes. Er ist demzufolge ein wesentlicher Baustein des Gesamtumsatzes geworden – wobei der Anteil zwischen den Unternehmen erheblich streut.
 

In der Studie konnten sechs Erfolgsfaktorenidentifiziert werden

1. Unterstützung durch die Geschäftsführung und Fokus auf den digitalen Kanal
Die Unterstützung durch die Leitungsebene ist ein wesentlicher Faktor für die Etablierung eines digitalen Vertriebskanals. Bei erfolgreichen Unternehmen ist diese überproportional gegeben. Damit einher geht eine klare Prioritätensetzung – der digitale Vertriebskanal etabliert sich nicht nebenbei.

2. Ziele definieren und messen
30 Prozent der Unternehmen haben keine Ziele definiert – von denjenigen, die sich Ziele setzen, können nur etwas mehr als die Hälfte diese messen. Eine klare Zielorientierung und -messung sind aber die Grundvoraussetzungen für den Erfolg.

3. Kontinuierlich investieren
Der digitale Vertriebskanal darf nicht als einmaliges Investitionsprojekt verstanden werden. Daten, Prozesse und Systeme bedürfen einer kontinuierlichen Pflege und Weiterentwicklung. Erfolgreiche Unternehmen investieren regelmäßig. Nebeneffekt: Keines der führenden Unternehmen war bisher Opfer einer Cyber-Attacke.

4. Nutzung mehrerer Systeme unterschiedlicher Betreiber
Es ist aktuell nicht ausreichend, sich auf ein System zu konzentrieren. Erfolgreiche Unternehmen nutzen parallel Lösungen mit verschiedenen Betreibern–neben dem eigenen System auch die Systeme der Kunden und von Dritten. Mittelfristig gibt es einen leichten Trend zum verstärkten Einsatz der eigenen Lösungen.

5. Integrierte Datenverwaltung
Die Datenqualität ist die Grundvoraussetzung für eine fehlerfreie Digitalisierung im B2B-Vertriebskanal. Erfolgreiche Unternehmen können hier die manuellen Eingriffe minimieren. Sie weisen einen höheren Integrationsgrad der Systemlandschaft auf und sind besser in der Lage, die relevanten Daten automatisiert zusammenzuführen und den Systemen bereitzustellen.

6. Ressourcen- und Kompetenzaufbau
Mangelnde interne Ressourcen wird als Hauptgrund für eine Behinderung des Ausbaus der Aktivitäten angegeben. Erfolgreiche Unternehmen stellen interne Ressourcen in ausreichendem Maße zur Verfügung und bauen gezielt IT-Kompetenzen auf. Dennoch wird vom Entwurf der Systeme, über die Implementierung und Testung bis hin zum technischen Betrieb gezielt mit Dienstleistern zusammengearbeitet, um deren spezifischen Kompetenzen zu nutzen.